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餐飲策劃方案|Uncle5外婆家的副牌打法

  靠“驚喜”做起來的外婆家

  98年吳國平辭職下海,和老婆靠兩萬塊錢,在馬塍路路邊開起一家麵店,取名“外婆家”。

  支起10張飯桌,請了兩個廚師兩個服務員。開業第二天隻收到420元錢,麵店每天做到5000塊就難支撐。

  情急之下,逼著吳國平想出奇招。

  由於麵店離杭州塑料公司很近,他掛出廣告牌:凡塑料公司職工,來馬塍路外婆家吃飯就送婆婆牛肉麵一碗。

  一時門前排起長龍,店內店外人頭攢動。

  盡管免費送麵降低毛利,但銷量大增帶來的奇高翻桌率更讓吳國平嚐夠甜頭。當時他總結了成功之道:讓顧客驚喜。

餐飲策劃方案|Uncle5外婆家的副牌打法

  驚喜來自三個方麵,食物:好吃;環境:優雅;價格:低廉。驚喜必須大到意外才有價值,才有讓別人排隊等的吸引力。

  此後的外婆家一直朝“帶給客人驚喜”的方向努力,同樣價格的餐廳,它以裝修檔次勝出,同樣裝修檔次的餐廳價格沒有它低。“性價比”,始終是外婆家多年來最重要的“殺手鐧”。

  但是最近這幾年,一批又一批價格、裝修齊頭並舉的連鎖餐廳。

  外婆家“性價比”的打法,有些顯得力不從心了。

餐飲策劃方案|Uncle5外婆家的副牌打法

  他認為:傳統“性價比”路線似乎很難玩出新花樣,今後的餐飲市場將會走向個性化和細分化。

  想吃魚去專門吃魚的館子,想吃麵去專門做麵地方,“大而全”將被“小而精”替代,舊的“外婆家”模式終究會過時。

  於是“外婆家”這幾年有了專門吃魚的“爐魚”,專門吃麵的“三千尺”,專門吃火鍋的“鍋小二”,等等副牌打法。

餐飲策劃方案|Uncle5外婆家的副牌打法

  外婆家的副牌打法

  目前,外婆家除了主牌,共有8個副牌:指福門、第二樂章、金牌外婆家、爐魚、鍋小二、Uncle5、動手吧、三千尺,總門店數達到160多家。

  其實,在這一組副牌誕生前,外婆家已經搞過一次“副牌”運動,但結果是差強人意的:

  2009年,外婆家連續推出了指福門、速堡、運動會等係列副牌。但在後來的發展中,指福門和外婆家在定位上出現趨同,於是被吳國平叫停。

餐飲策劃方案|Uncle5外婆家的副牌打法

  2012年,吳國平再次提出做單品副牌的計劃。

  此時,外婆家品牌已成立14年,盡管以杭幫菜為特色樹立了影響力,但外婆家也漸漸感到消費者變得越來越挑剔。

  他發現,2011年消費者選擇不多,但已經表現出對新鮮餐廳的喜愛。“外婆家做大眾市場,打造家的概念,不能太個性,否則脫離本質。副牌是對外婆家的補充,更個性,受眾麵更窄。”吳國平說。

  吳國平對這一輪副牌運動的結果,並不追求完美,他說:“不可能每個品牌都成功的,有一兩個比較成功的就不錯了。”

  在外婆家的多品牌發展戰略中,看似雜亂,其實是沿著兩條線去發展:一是工具類店,就是烹飪工具,有烤的店,有煮的店;另一個是原料店,比如豬店、魚店、鴨店等。

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  “我認為,未來餐飲品牌會分為工具、產品、地區三大類型,在相對細分、精細化的市場裏麵還有大量的創業機會,而如果能夠靈活運營互聯網工具和資本、資源的力量則成長力更佳。”

  吳國平的擔憂

  “近兩年來,我們發現年輕人吃飯不僅要吃得好,還要好玩。他們更喜歡玩,我也經常叫我的兒子帶我出去玩。對於我來說,我最大的擔憂是:年輕人不和我玩了。”

  於是15年,吳國平做了一個年輕人的創業平台-夢夥夥。

  他決心在全國招募弟子,分享自己從業以來的經驗,與年輕人一起創業。首要的要求,必須是80後。

  “想做年輕人的生意,就必須了解年輕人的想法,最好的辦法,就是和年輕人接觸。”

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  “我們實際上是平等的,不存在師徒關係。我有經驗,他們有想法。這個我們可以很好的結合在一起。”

  蒸年青就是合作的典型案例。

  蒸年青是一家以蒸菜為主要特色的餐廳,創始人金宏偉在潮人圈頗有名氣,算得上是餐飲圈的“顏值擔當”。

  夢夥夥計劃,與其說收徒弟,不如說建立一個互相交流的平台。外婆家為蒸年青付出了資源,承擔了風險。

  要做這個項目之前,吳國平要先了解自己要扶持的人。

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  “被選中進到夢夥夥的朋友,吃住行我們都負責。就當交朋友,有了平台,交流就有了便利,跟談戀愛一樣。今天我幫了他們,也許我就是發現了一顆好苗子,明天就能來幫助我們外婆家。

  我永遠不滿足

  2016年的最後一天下午,吳國平在公司管理群裏給大家發了一句話:“對於2017年的建議:清醒看待當前,低調謀劃未來,徹底忘記過去。”

  於是,“穩”成了外婆家2017的主基調。

  “慢一點,穩一點”源於吳國平對整個外部環境的擔憂,麵對眼前的一片捧場和溢美之詞,吳國平認為,自己應當保持清醒。

  麵對外婆家當下的局麵,但吳國平依舊不滿意:

  “很不滿意,如果我滿意了,企業就倒閉了,所有方麵都不滿意。因為每一個客人都不會對餐廳很滿意,如果商家說滿意了,淘汰就開始了。”

餐飲策劃方案|Uncle5外婆家的副牌打法

  “餐飲再也不是處在風口的行業。”吳國平透露,自己給外婆家設定了“6個18”。過去的18年,是外婆家“草根式”生長期,下一個18年,要進入係統化的“建設期”了。

  “Uncle吳(杭州62,我家就在西湖邊)”這是吳國平的微信全稱。

  吳國平心裏想的是要做杭幫菜的代表,杭州的城市名片,留下杭州的文化符號。

  所以未來的外婆家要回歸杭幫菜,更杭州。

  “2016年以前,我們沒有真正的戰略。現在,我們應當將發展重心轉戰到“內部”,要把快速發展中缺的那些功課補上。

  未來,我們要把這個體係建立起來,有體係的支撐,要紮下根來做自己的模式,這是外婆家未來的發展方向。”


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