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昔日網紅餐飲鼻祖黃太吉,4年敗光2.5億成“老賴”!他做錯了什麽?

  在相當長一段時間,黃太吉都是中國餐飲圈繞不開的一個話題:用一套煎餅攪動了半個餐飲圈,成為網紅餐飲的鼻祖—黃太吉。

  2012年黃太吉在北京開了第一家店,次年便獲得數百萬的天使輪融資,2015年黃太吉開創外賣,獲數千萬A輪融資,2.5億元B輪融資。品牌最高估值曾一度達到20億元,創始人喊出“一年賣出100億元煎餅”的目標,並稱要做“中國麥當勞”。

  但前段時間黃太吉被法院列入失信人被執行名單,原因是未支付供應商83萬元貨款。在往之前的2018年11月,同樣是未支付貨款40餘萬元,黃太吉首次被列入失信執行人。

  市值幾個億的黃太吉支付不了83萬元?其實,從16年黃太吉門店就在全國範圍內接連倒閉,被餓了麽變相收購。黃太吉最大的弊端就是注重營銷而忽略產品,簡單點說就是煎餅難吃,它的創始人赫暢甚至說過“好吃並非快餐成功的唯一標準”。

昔日網紅餐飲鼻祖黃太吉,4年敗光2.5億成“老賴”!他做錯了什麽?

  如今網紅餐飲店鼻祖跌落了神壇,今天就跟大家聊一聊從黃太吉由盛轉衰有何教訓,對餐飲從業者有何啟示。

  靠營銷成為最早的網紅餐飲店

  2012年,互聯網的O2O模式剛剛崛起,看過了百度從200多人怎麽變成5萬多人,黃太吉創始人赫暢知道互聯網是個大好形勢,要做煎餅果子也要跟“互聯網+”連在一起。有了這個念頭,黃太吉煎餅果子就有了雛形。

  於是,2012年7月,定位白領一族的黃太吉,在北京建外SOHO較為偏僻的位置開了第一家“煎餅果子”店,房租挺便宜。但因為位置很偏,必須要想方設法讓消費者知道這家煎餅店呢?他決定通過自媒體平台來做營銷活動在市場上迅速打開知名度。

  赫暢正式開始了他的營銷之路:老板開奔馳送煎餅、美女老板娘開跑車送煎餅、拉風車隊送煎餅… 這一係列的話題活動讓黃太吉火遍微博、火遍北京城。20平米的小店總是爆滿,能吃上黃太吉也成了年輕白領們互相閑聊的談資,黃太吉聲名鵲起。此時,黃太吉的“網紅體質”一舉奠定。

昔日網紅餐飲鼻祖黃太吉,4年敗光2.5億成“老賴”!他做錯了什麽?

  一手打造了這些的赫暢並未滿足於此,更加提出了要打造“中國麥當勞”的計劃,並拿到了創業工場的數百萬元天使融資。

  黃太吉的由盛轉衰

  按照赫暢原本的計劃,黃太吉以煎餅果子為單品快速擴張,通過強大的互聯網營銷完全可以將線上粉絲轉移到線下進行消費,從而將黃太吉打造成為麥當勞一樣的企業。但是他疏忽了品牌發展的最重要部分——產品力。

  一個賣20元的煎餅果子經常被吐嘈難吃,還不如路邊攤3元的好吃。可想而知,被他一係列花式營銷吸引過的人流,大部分都流失了。另外,商業往往是最現實的數字,煎餅果子並非正餐,一個煎餅賣到20元已經是挑戰顧客接受的上限了,再加上無法形成高頻消費,流失率高。

  對此,赫暢開始尋找新的增長方式——發展多品牌戰略,像“從來”餃子館、川渝風味的“大黃瘋”小火鍋、主打燉菜的“牛燉先生”、“幸福小冒菜”等等。雖然名字都不一樣,但很明顯,起名的套路是差不多的,玩法更是大同小異。

  短短一年多時間,發展了40多家連鎖店。但又是因為產品不過關等原因,這次戰略隨著2015年6月,大黃蜂小火鍋關門,多品牌戰略以失敗告終。

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  這時,赫暢又看到了新的機會——正在崛起的外賣平台,黃太吉轉型宣稱打造“航母式外賣服務平台”,所謂“航母式”,即黃太吉外賣不僅賣黃太吉煎餅果子,還對第三方品牌產品開放,為餐飲企業提供生產、包裝和配送服務。

  黃太吉外賣從生產端切入市場,在模式上的確有突破之處,也獲得資本認可,拿下了數千萬的A輪融資和2.5億的B輪融資。但是誘人的前景能否變成現實,最終不僅是商業模式所能決定的。

  當時的外賣市場早已形成餓了麽、百度外賣、美團外賣三分天下的局麵,它們的運營效率、運營水準都在不斷提升,黃太吉在這兩方麵都存在短板。所以最後在創投媒體IT桔子上,黃太吉被標上了已被收購的標誌。

  因營銷火爆的黃太吉煎餅果子,因為名氣和知名度的擴大,使消費者對其產品的心理期待也越來越高。然而也因互聯網傳播的速率,太難吃的反饋讓顧客下次不願意再埋單,黃太吉慢慢從高峰跌向穀底,走在了關店的道路上。

昔日網紅餐飲鼻祖黃太吉,4年敗光2.5億成“老賴”!他做錯了什麽?

  最後將兩個億用光後,赫暢自省餐飲的運營能力比營銷能力要重要

  赫暢曾總結了關於黃太吉的10大關鍵詞:第三人格、個人崛起、體驗立場、信息倒灌、組織降維、傳媒消融、破立顛覆、社群經濟、價值觀通貨、中國勢力。令人眼花繚亂,唯獨沒提到“產品好吃”。所以有投資人就評價:真理是淺顯的,別搞那麽多虛頭巴腦、複雜的概念。

  黃太吉做互聯網餐飲的5個教訓

  “時至今日,我們仍然認為,黃太吉沒有任何對標的品牌,我們跟誰都不一樣。”黃太吉聯合創始人張帆說,這源於創始團隊7個人,完全沒有任何餐飲經驗。

昔日網紅餐飲鼻祖黃太吉,4年敗光2.5億成“老賴”!他做錯了什麽?

  由於沒有固有思維的限製,他們敢於做各種嚐試,但同時也意味著,外行進入,要踩坑交學費!

  1品類選擇的不堅定選品類有三個重要維度:品類空間的大小、品類趨勢的演替分化、在該品類中的競爭勝出概率。黃太吉6年更改兩個大方向。

  第一是餐飲產品品類:煎餅果子品類空間不夠大,應該滿足不了資本市場的故事和郝暢中式麥當勞的大夢想;因此緊接著就擴品類,在煎餅果子一個品類還沒得以驗證走通的時候,又開始了牛燉火鍋等品類的擴張,每一個品類就意味著一個賽道,不能在該賽道上勝出的起跑是沒意義的,嚴重浪費了創業初期的戰略資源。

  第二次轉做外賣平台,相當於從產品品類跨入渠道品類,這個賽道都是巨頭的戰略必爭之地,無論是資源實力還是資本實力,郝暢競爭勝出概率太低了,更不是一個優選賽道。

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  2營銷成為習慣,結果卻是自嗨人們對黃太吉的一個深刻印象,就是其擅長營銷。的確,黃太吉初期靠著營銷得到顧客追捧,得到資本的認可,其創造的“開寶馬送煎餅”,“每天在小票寫一句話”等方式至今仍然被圈內模仿和學習。

  但隨著時間的流逝,黃太吉團隊發現,他們的很多營銷淪為自嗨。黃太吉每次營銷都會迎來圈內人士的轉發認可,甚至引起知名自媒體撰文分析;但他們分析經營數據發現,店裏的營業額並沒有顯著提高!

 

  3對於商業模式的創新要謹慎創新商業模式,是赫暢擅長的,從麥當勞的連鎖模式、O2O模式、百麗模式、外賣平台模式、工廠店模式、共享模式、價值鏈拆解後成本重構… 商業模式本來是描繪給投資人的未來,但郝暢實施的節奏沒把握好,每一個模式的迭代,都是耗資耗時很大的,要讓模式貼身並領先行業,更需要時間來生長相應的關鍵資源和能力。

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  再者,商業模式是需要精益驗證的,要快速最小成本在現實競爭環境中測試,不是一上來就是大幹快上。比如,外賣團隊不是其外賣模式的關鍵要素,不應該剛起步就自建。

  4創業要腳踏實地打磨好產品黃太吉的產品口碑不好、性價比不高、東西也不稀缺,這是硬傷。產品,是創業初期的基石。越是追逐虛榮指標、快速擴張,就比較難在初期腳踏實地做好產品。尤其是營銷能力、商業模式能力比較強大的團隊,更難安下心來服務用戶打磨產品。

  黃太吉把營銷工作當成了全部的品牌工作,缺乏給品牌創造、沉澱差異化的用戶心智認知。隻是網紅品牌,吸引人的獵奇嚐鮮,但不能讓用戶持續青睞有加、優先選擇。

  5自己大包大攬不如合作共贏在6年的發展道路中,黃太吉做了更多嚐試,也踩了更多坑:為了提高外賣的顧客體驗,他們自建了配送團隊;為了提高餐品的質量,他們做了外賣廚房……

  既然是嚐試,免不了要交學費。隻是,黃太吉這學費交得有點貴:他們配給外賣員的電瓶車,一輛需要五六千,外賣員的服裝也都因追求品質而價錢不菲,每天還要處理外賣員遇到的各種交通事故……

昔日網紅餐飲鼻祖黃太吉,4年敗光2.5億成“老賴”!他做錯了什麽?

  當他們發現,自己的流量不足以支撐外賣廚房時,又接入了其他餐飲品牌,且所有餐品的配送由黃太吉自己完成,拒絕其他平台配送。“每個環節自己做,才能為顧客提供最好的體驗”——這個想法充滿情懷。如今看來,他們其實是“冒傻氣”,還是要專業的人做專業的事。


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