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餐飲策劃解析|蒙斯莫吉托雞尾酒飲品店設計分析

  蒙斯莫吉托項目背景

  這個項目是一個雞尾酒品牌,主打的是莫吉托這個細分的主題品類,客戶找到知尖想要給予策略定位和市場突圍的方案,同時將設計執行貫穿表達。

餐飲策劃解析|蒙斯莫吉托雞尾酒飲品店設計分析

  針對這個雞尾酒品類,知尖接到客戶的需求之後,不像往常一樣在內部分組配置團隊,而是根據同事是否去過酒吧,是否喝過這個雞尾酒,根據不同情形的團隊成員進行混搭,這樣有利於更多元角度去理解這個酒品的特性

  莫吉托(Mojito)是最有名的朗姆調酒之一。對於朗姆酒一般大家對它的理解是在昂貴且不是日常可飲用的產品,市麵上酒類的飲品價格高但是消費品質低廉,大部分的消費者對其認知也隻是夜間酒吧莫吉托,如何將莫吉托更高頻的消費是知尖需要找準位置去突破市場的定位目標。

餐飲策劃解析|蒙斯莫吉托雞尾酒飲品店設計分析

  首先,我們分析了莫吉托酒的特征

  莫吉托的特色是結合了熱烈的朗姆酒和青檸薄荷清新的口感,擁有通透具備濃重而熱烈的雞尾酒文化,但口感比雞尾酒更為清新和通透,這樣的口味結合了清新和熱烈的碰撞,形成反差感,所以是女性消費者偏愛在酒吧點的一種口感舒適的酒

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  知尖認為隻有增加對莫吉托的特性認知,以及塑造一個更高頻的使用場景,才能將這個主題不會更像“夜場”文化,我們團隊經過和客戶的深入專訪,以及經過調研和分析,認為必須在品牌塑造上

  從“酒精單品”到“日常飲品”

  從“夜間酒吧”到“日間飲品“的觀念轉換

  形成一款“既是雞尾酒又是飲料”的產品

  這樣進行轉化,可以讓大家想當作飲品消遣的白天不會抗拒這樣的酒類負擔,同時又能激起消費者的好奇心,且適用於鍾愛清新口感,喜歡飲料、喜歡小酌的範圍更廣的消費人群。

  知尖洞察:在服務眾多餐飲品牌過程中,知尖發現酒類都在慢慢轉向由重度轉向輕鬆小酌,一是現在工作和社會壓力倍增,都需要一點酒精放鬆甚至助眠,二是對於健康考慮更加看重,不願意大醉傷身,而對於口感是很多人追求的,所以對於很多飲酒新手來說更喜歡一個入口更柔和的酒類,這類既能解決飲品式的口感,又能找到酒微醺的感覺。

  介於以上,知尖團隊認為

  蒙斯莫吉托應該

  是雞尾酒,更是飲料

  定位分析:

  1.莫吉托有含酒精和不含酒精的多種配方,相較於純粹的酒精製品,它的定位可以引導更偏向於飲料,隸屬價格低且消費品質高的快消品;

  2.雞尾酒和飲料提供了認知上的衝突,雞尾酒不便宜,飲料不高端,而莫吉托則是集二者之長。消費者對雞尾酒和飲料都有一定的認識,容易建立起聯想的關係;

  3.市場上的雞尾酒和飲料是分開的兩種維度,而莫吉托能在兩者之間存在合適的平衡點,將兩者相結合作為賣點。

  解決品牌站位之後,我們還需要塑造我們的核心廣告語,強化品牌位置的同時,進一步“說動”消費者,如何才能說動消費者,我們認為是提供消費者需要的比較價值。

  因此,我們打出了廣告語

  “天生熱烈,一口清新”

  熱烈是雞尾酒文化的具體延伸,清新則是莫吉托的經典口感,清新的特性便於莫吉托在飲料的維度找到站位,清新同音“傾心”,體現了莫吉托強大的魅力。利用清新和熱烈的碰撞去激發消費者的好奇心,突破消費者的常規思維,是理所當然卻又有所違背的,這樣衝突的概念去激起消費者的探索欲望,解決了他們初次嚐試的問題,而舒適的口感又可以當作飲品進行更高頻的複購。

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  我們還根據廣告語延伸出一係列清新、文藝的文案來烘托莫吉托的調性,讓人對比甜品更加有個性和張力,讓雞尾酒這樣的跨界位置能加有差異化

  (一)

  “另一半和假期,誰先來就先陪誰”

  (二)

  “大家都在喝的飲品,再甜美也成不了風格”

  (三)

  “身心休息比身體休息難得多,還好有莫吉托”

  (四)

  “加班是生活的毒藥,需要悅己來解”

  (五)

  “火辣的味蕾過後,要懂得人間至味是清歡”

  “朗姆酒是冒險者的聖酒,日間莫吉托是勇者的飲料。”

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  “朗姆配青檸,奮鬥伴激情”

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  “一口小逃離,是成年人的克製,也是成年人的勇敢。”

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  “隨時隨地,莫吉托。”

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  “誰說莫吉托一定有酒精?誰說小逃離一定是放縱?”

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  找到突破點將重酒類改成輕酒重飲品的方向後,整個品牌可以將清新爽快,熱烈又舒爽的氣質去塑造,下一步就是開始設計執行去配合

  設計落地

  LOGO設計

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  因為檸檬是莫吉托很重要的一個代表元素,所以將檸檬融入字母

  通過字體加圖形的結合表達

  中文字設計進行了精簡,看起來更精神清爽

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  結合廣告語“天生熱烈,一口清新”

  將Meng's作為標準的主視覺

  Meng's含有蒙斯的音譯

  色彩規範

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  字體規劃

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  輔助圖形

  采用了扁平畫風的設計

  結合蒙斯藍的品牌色

  利用線麵結構將產品組成元素

  選區檸檬薄荷這類清爽的元素進行強化和貫穿

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  我們在尋找氣質匹配上,認為

  梵高的氣質屬於天生熱烈類型

  蒙娜麗莎總是有一種讓人想要去探索的神秘感

  所以我們設計團隊利用現代化的線描場景

  結合廣告語“天生熱烈,一口清新”

  搭配梵高、蒙娜麗莎等經典人物

  用清新和濃烈形成對比

  營造了一個摩登時尚、清新且濃烈的品牌形象

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  做完了LOGO設計之後,我們就在想延展圖形怎麽設計,在應用係統上,延續了輔助圖形的樣式,采用熱烈的粉色和清爽的藍色色係進行對衝,深化以及延續品牌的清新+熱烈的調性。

  點餐紙設計

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  優惠卷設計也沿用了趣味性的畫風

  以蒙娜麗莎人物跟梵高為主視覺吸引消費者實現

感覺他們在邀請自己,賺翻了有沒有
 
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  門頭采用了藍色清爽輕酒吧重飲品調性的裝潢

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  為了迎合酒吧調性的裝潢,我們還設計了係列的地貼圖形,以簡潔的矢量圖形作為指引路標;再在上麵加以文案烘托氛圍。

  地貼設計

  “相識是因為清新,相知則是因為熱烈”

  “無酒也能助談興”

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  二維碼貼

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  吊旗應用

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  開業海報

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  打包袋設計

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  單肩包設計

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  杯套設計

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  杯子設計

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  店服設計

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  結語

  這個項目重新給莫吉托塑造了一個定位,它是一個隸屬雞尾酒又可以當飲料的一個概念,在單有雞尾酒和飲料的單方市場基礎,且品類已被競品瓜分市場份額的情況下,可以說是利用新產品概念單進入市場,耳目一新,麵臨的情形還是非常困難的。我們也是在前期做了很多的調研和分析,才發現品類上,莫吉托產品本身就極具單品屬性,消費者對其認知還不夠全麵,因此我們從認知、概念上進行了重新塑造,打造出了“是雞尾酒,更是飲料”的這一個複合全新概念。同時我們將現代感的扁平化設計融入到了品牌形象中,賦予了品牌現代、獨特的個性,擴充了消費人群,以此來和競品形成一定的市場差異化。


經典客戶