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知名新式茶飲品牌策劃開始布局新賽道

  知名新式茶飲品牌開始布局新賽道:附屬品牌

  邏先深 新一線茶飲研究室ChaNirvana 2018年05月21日

知名新式茶飲品牌策劃開始布局新賽道

  每個行業自有規律,茶飲行業也不例外:從茶樓到新茶飲,產品變了, 客群變了,場景變了,經營模式也在不斷變化,幾乎都是顛覆。

  從茶飲連鎖行業發展來看,新式茶飲完成了新的消費升級,主流的消費群體漸漸的完成了消費群體的轉換,作為未來消費主力軍,新一線城市的年輕化占比高於傳統的一線城市,坐擁大量年輕人的新一線城市,將為城市發展帶來新的機會,更讓茶飲連鎖行業進入了快速發展時期。

  新品牌不斷湧現,成功的品牌推出附屬品牌,這種附屬品牌運動,能否延長生命周期?能否打造品牌多元化的方向?能否建立品牌矩陣,提升綜合實力?就更需要市場的檢驗,時間的驗證。

  01

  打造品牌多元化

  異軍突起的新式茶飲,在品質上注重健康,在外觀上注重顏值,在產品上推陳出新,在環境上不斷擴大茶飲店的空間規格,成為世界茶飲行業的一隻新生力量。

  新品牌湧現,在供應鏈和運營管理完善的基礎上,推出N+個附屬品牌,知名的茶飲品牌已經開始布局新的賽道、新動力——『新茶飲附屬品牌運動 』。

  打造品牌多元化與差異化定位方式,已經成為新式茶飲行業發展的必然趨勢。

知名新式茶飲品牌策劃開始布局新賽道

  品牌價值供應鏈的三種運營模式,即知識鏈、信息鏈和活動鏈。你需要深知價值供應鏈的基本屬性和運行模式、規律等,才能更好的擴展打造品牌的多元化方向。

  比如曾經引領潮流茶飲品牌的「快樂檸檬」也新開了附屬品牌「茶閣裏的貓眼石」和「喝嘛 」;長沙的「茶顏悅色」更推出了「 知乎茶也 」子品牌;河南的「 荼啡茶 」也推出了「 奶蓋不是蓋的」子品牌;以〔茶+軟歐包〕的形式吸粉無數的「奈雪の茶」更是先後推出了三個附屬品牌。

  02

  供應鏈完善是品牌多元化的基石

  供應鏈管理從一個新視角把商品生產從原料供應、組織生產到銷售看作一條供應鏈,更指出不同性質的產品必須有不同類型的供應鏈。供應鏈的不斷完善應該是品牌多元化的基石。

  從茶園到茶葉、果園到水果的供應鏈的不斷完善和打造;經營理念需要從“以生產為中心”向“以顧客和市場為中心”轉變;消費升級趨勢下,人們對茶飲原材料的要求將會越來越高,新鮮、健康、天然無汙染將成為消費者的核心購買理由。

知名新式茶飲品牌策劃開始布局新賽道

  奈雪の茶在資本助力的推動下,深入挖據消費者潛在需求,抓住產品創新和商業模式的延伸,多個附屬品牌,提供產品價值,搶占市場份額。

  奈雪源於深圳,並在2017年底瞬間席卷了中國茶飲界的半壁江山,北京、上海、武漢、南京、杭州、西安等地接連開店8家,每家店基本都是人人人人人!1個月內連入8座城市,被業內稱為現象級網紅的奈雪,雄厚的實力自是不用說。

知名新式茶飲品牌策劃開始布局新賽道

  2017年4月奈雪の茶附屬品牌——“台蓋”也在魔都和茶都相聚開出了店鋪;4月底又一個品牌也橫空出世——“梨山”。

  這種附屬品牌的打造不僅可以打造品牌多元化,延長生命周期,同時還能進行差異化的市場定位,建立屬於自己的品牌矩陣,提升在市場中的綜合實力。

  在原材料供應方麵,奈雪の茶同樣看得更遠。附屬品牌的打造可以憑借著主牌的完備供應鏈體係,更快的搶占市場份額。

知名新式茶飲品牌策劃開始布局新賽道

  但也隻有穩定的後端供應鏈,才能建立起牢不可破的競爭壁壘,才能以穩定發揮的產品獲得消費者長期的青睞。

  隨著多地市場的成功,產品研發能力的成熟,供應鏈的建立,奈雪の茶更加具備加快擴張和運作多個附屬品牌的條件。

  從沿海城市到內陸都市,奈雪の茶每邁出一步都極為精準。其實,我們更相信未來,奈雪の茶能實現讓中國茶走向世界的夢想。

知名新式茶飲品牌策劃開始布局新賽道

  奈雪の茶

  深圳市品道餐飲管理有限公司

  一杯好茶,一口軟歐包,在奈雪遇見兩種美好

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  台蓋

  深圳市台蓋餐飲管理有限公司

  滿滿鮮果奶蓋茶,一口就上癮

知名新式茶飲品牌策劃開始布局新賽道

  梨山

  深圳市奈雪餐飲管理有限公司

  在梨山,吃吃水果喝喝茶

  以上品牌基本都是以“茶”為核心,來完成產品到品牌體驗和第三空間社交的功能的過度。

知名新式茶飲品牌策劃開始布局新賽道

  品牌間的差異化,主要從產品和客群分類,客戶需求來進行有效的劃分。從高到底,從小到大,從流行產品到爆款推送--------

  【單品式模式】比如喜茶、有茶、台蓋,均是主打奶蓋茶、水果茶等細分品類。

  【雙業態模式】比如奈雪の茶、調茶局、許個願吧,主打茶飲+軟歐包。

  【多業態複合模式】比如gaga鮮語、探茶,主打茶飲+麵包/輕餐。

  03

  新茶飲品牌如何做大做強?

  新中式茶飲市場看似火爆,但要追求品質,在原材料上就得付出高昂成本;想用第三空間給顧客體驗,就得支付高昂租金;想要提高效率,就得付出更多人工成本和設備成本,因此這一市場並沒有看起來那麽暴利。

知名新式茶飲品牌策劃開始布局新賽道

  不少茶飲品牌都開始在整合供應鏈,通過成規模的銷量獲取供應鏈的議價優勢,甚至還對茶葉的源頭“土壤”進行改良,而土壤改良至少需要5年時間,並且還要研發出品牌獨特的口味,可以說這些茶飲品牌是在打一場攻堅戰。

知名新式茶飲品牌策劃開始布局新賽道

  在供應鏈中,供應商、製造商、營銷、財務、客戶都在扮演不同的重要角色;傳統的推動運作模式是把製造商看作中心,而現在拉動式運作模式主要是以用戶為中心。

  茶飲行業門檻相對較低,模式又相對比較重,因此很難出現大的巨頭,這一點在新茶飲市場體現的更明顯,新茶飲市場的門檻更低,因為迎合消費升級,模式更重。

  由推動式運作模式向拉動式運作模式轉變,裏麵反映的經營理念應該從“以生產為中心”向“以顧客為中心”來轉變;一條線上的供應鏈的成員企業之間存在多種合作關係,係統運行業績的好壞很大程度上依賴於合作關係和諧程度,隻有和諧的關係才能發揮最佳的效能。

知名新式茶飲品牌策劃開始布局新賽道

  因此,新茶飲品牌要想做大做強,需要摸索出自己的商業模式和供應鏈係統,創造新的業務增長點,並深入挖掘用戶痛點,結合供應鏈創造出與市場更匹配的產品,新茶飲品牌還有很長的路要走。

  附屬品牌的打造更是多維度的思考:可以類比樂隊,隻有分工不同的樂手各司其職協調演奏,才能達到預期效果。通過有效的連接性原則和協同合作,同步性在戰略和運作層次發生;同步性原則提供了將供應鏈作為水平流動模型而不是傳統“命令—控製”結構進行思考的方法。

  這個模型要完全實現將允許公司和供應鏈夥伴減輕係統中的瓶頸,消除緩衝庫存,在供應鏈中更有效的應用非存貨資產來打造附屬品牌的擴展。


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