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麵對餐飲策劃抄襲,首要任務是鑄就自己的品牌

  麵對餐飲抄襲,鑄就自己的品牌護城河才是首要任務。企業文化的構建,不僅是品牌的核心,也是打造市場差異化的有效途徑。

  近期在為餐飲品牌做服務時,與管理層的溝通過程中總能聽到“別人模仿我們的很多,但沒有一家能學到我們的文化。”這一點讓我很受觸動。

  餐飲抄襲,一直是行業通病。但凡市場反響比較好的品牌,門頭、名字、出品、甚至餐廳的運營模式,都免不了被抄襲。

麵對餐飲策劃抄襲,首要任務是鑄就自己的品牌護城河

  抄襲成本低

  ▲圖片來源:百度

  有的品牌被抄怕了,每出一款新設計就馬上拿去注冊;

  有的品牌不怕抄,越抄品牌知名度反倒越高。

  抄襲固然普遍,但為什麽那些知名大品牌不怕被抄?

  一抄不走的核心競爭力

  ——企業文化

  文化是個很虛的概念,我問過很多餐飲老板“你們的企業文化是什麽?”

  能直截了當告訴我的並不多,有些人對企業文化的理解僅限於喊口號,或認為讓員工背《員工手冊》就是在傳達企業文化,甚至認為自己的信仰就是企業的文化。

  這些理解都過於狹隘,企業文化可以是簡單的幾個字,也可以長到是一本書。

  所謂企業文化,或稱組織文化(Corporate Culture或Organizational Culture),是一個組織由其價值觀、信念、儀式、符號、處事方式等組成的其特有的文化形象,簡單而言,就是企業在日常運行中所表現出的各方各麵。

  ——百度百科

  為什麽黃鐵鷹能信誓旦旦地說《海底撈你學不會》?因為海底撈對企業文化的構建,已經深入到每個員工的言行之中。

麵對餐飲策劃抄襲,首要任務是鑄就自己的品牌護城河

  自信不是空穴來風

  ▲圖片來源:百度

  在一次為客戶做谘詢服務時,訪談到一個店長曾在海底撈工作過。“很懷念在海底撈工作的日子。”她說,“即便現在不在海底撈了,我去任何一家門店,隻要說我曾是海××的員工,就能受到熱烈的歡迎和家人般的待遇,完全不會覺得生疏。”

  或許這正是海底撈服務名揚海內外的原因。盡管模仿者比比皆是,但真正能學到家的有幾個?

  那麽,海底撈的企業文化,是通過員工發自內心的服務體現出來的。

  餐飲行業有這麽一個流行說法:

  一流企業做文化,

  二流企業做品牌,

  三流企業做項目。

  海底撈算不算是一流的企業大家有目共睹,但不可否認確實能讓消費者感受到他們的服務文化並因此而喜歡去吃。

  那麽,文化可從不同的角度去演繹,比如:

  1、產品層麵

  簡單的小籠包被鼎泰豐做到極致,如無塵車間般的明檔廚房,不僅給顧客一種幹淨、放心的體驗,也正突出它的企業核心理念:一絲不苟。

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  消費者感知:品牌對產品認真負責的態度

  ▲圖片來源:大眾點評

  北京便宜坊公司的招牌菜“燜爐烤鴨”,成為它在同行業內不可複製的核心技術。

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  消費者感知:技術專業

  ▲圖片來源:大眾點評

  2、品牌層麵

  西貝幾經改名,最終定為西貝蓧麵村,而品牌logo直接為“I❤蓧”,從名字到logo,再到後期的各種營銷推廣活動,都圍繞著“愛”,品牌整體都在向消費者傳達它的“愛”文化。

  媽媽可以帶著寶寶們去西貝吃飯,西貝有一係列針對兒童的餐具、肚兜等體貼周到的服務,以及各種親子活動,成為讓家庭親人間體會到“愛”的場所。

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  抄襲西貝的肯定不隻有一家

  ▲圖片來源:百度

  3、渠道層麵

  有著“新深圳速度”之稱的胡桃裏,三年開店300多家。盡管抄襲者眾多,也有各類音樂餐廳布滿大街小巷,但在音樂餐廳麵臨大麵積倒閉潮時,胡桃裏仍舊一枝獨秀,快速發展。

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  消費者感知:吃晚餐就是一次音樂盛宴

  ▲圖片來源:胡桃裏微信公眾號

  同樣是音樂餐廳,它不是隨便放幾首音樂,也不是隨便請幾個歌手,而是把餐廳作為一個藝術基地,集結各路“藝人”資源,使得胡桃裏擁有1800多位民謠藝人。

  這讓消費者感受到的是,去胡桃裏吃飯能享受到現場的民謠,更像是一種音樂會般的消遣和放鬆,而不僅限於手機播放器裏音樂的效果。

  4、營銷層麵

  把文化用在營銷上,恐怕很多人會想到“情懷”之類的字眼,其實不然。

  星巴克一直是文化營銷的翹楚,沒有什麽大型廣告投放,僅靠“第三空間”的打造及獨特個性的品牌服務便贏得都市白領們的青睞。

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  消費者感知:文化消費>咖啡消費

  ▲圖片來源:百度

  坐在星巴克裏看書、上網、聊天,愜意地享受星巴克文化的浸潤,咖啡更是一種寄托,從而把人最本真的內心需求與精神向往釋放出來。

  小結:

  他們之所以成為行業極具影響力的品牌,無不在企業文化上打造自己的特色,宣揚品牌賣點。

  餐飲企業一切舉措的最終目的都是要把優勢呈現給消費者,他們正是通過一而再再而三地向消費者強調,才讓消費者感知到他們獨特的品牌文化,成為別人無法抄襲的核心競爭力。

  二

  文化影響品牌發展方向

  有些人認為,搞文化就是喊口號,因此就有人把別人喊的口號抄過來當作自己的企業文化。但是,相同的一句話,並不等於相同的文化。

  比如:穀歌和百度同樣是從搜索引擎做起,但現在看來完全不在同一個跑道上;海底撈和呷哺呷哺同樣是做火鍋的,但能找到的相似點並不多。

麵對餐飲策劃抄襲,首要任務是鑄就自己的品牌護城河
麵對餐飲策劃抄襲,首要任務是鑄就自己的品牌護城河

  消費者感知:要自己吃 VS 要服務

  ▲圖片來源:百度

  文化的發展也受品牌基因影響,甚至與老板的基因有著直接關係。

  去北京一定要吃烤鴨,去川渝一定要吃火鍋;東北菜館肯定少不了餃子,湘菜裏必然有辣椒。這些地域文化並不等於品牌文化,但卻成就了品牌的基因。

  就如李雲龍的獨立團,他的作戰方式以及敢於亮劍的精神是其他團隊所不具備的。餐飲企業也需要這樣獨特的團隊文化來促進日常運營以及後續品牌的發展方向。

  三

  用文化打造品牌護城河

  餐飲業存在嚴重的同質化問題,也有很多餐飲企業想著做差異化,但無論從名字、產品、裝修、還是服務上,都很容易被抄襲,而品牌的文化則更能構築無法被人超越的護城河。

麵對餐飲策劃抄襲,首要任務是鑄就自己的品牌護城河

  相似度99%

  ▲圖片來源:百度

  餐飲品牌的文化,也可以說是企業的基因,企業如人一樣,每個人性格都不同,企業之間也需要自身的差異化,從文化差異入手打造品牌個性。

  中國文化博大精深,餐飲品牌可根據自身的特點,在物理定位的基礎上增加精神定位的屬性。

麵對餐飲策劃抄襲,首要任務是鑄就自己的品牌護城河

  物理定位+精神定位

  ▲圖片來源:百度

  企業文化的內容不能僅停留在文字層麵,也不能僅限於自己的員工。文化的挖掘,可以參考菜品特色,也可以參考地域文化特色,並通過一係列的輔助手段呈現出來。

  企業文化在內容確定的基礎上,要對外傳播出去才能成為企業的一部分。首先要讓員工從心底裏認可並接受它,才更有助於傳播,就如張勇所說“家文化能讓員工創造更大價值。”

  一般能注重企業文化的內容都不差,但並不是每家都能把這一文化傳播出來。那麽在傳播上,可借助一些輔助手段,比如廣告語、裝修設計、服務等手段。

麵對餐飲策劃抄襲,首要任務是鑄就自己的品牌護城河

  讓消費者感受到“小幸福”

  ▲圖片來源:仟福粥點微信公眾號

  有的廣告語隻存在於牆上,而有些卻能把廣告語喊出來。在外人看來,你可能隻是在喊一個口號,但其實是在宣揚自己的品牌文化。聲音比文字更有傳播力和說服力。

  在對消費者的滲透上,視覺和聽覺的傳播效果肯定是有差別的。而裝修上的體現更為直觀,現在的商場可以說是一個美食聚集地,同一個樓層多家餐飲店,逛下來其實就會發現不同品牌之間的差異。

  雖說經濟基礎決定上層建築,但餐飲品牌的發展需要文化的助力才能走得更遠。

  —結語—

  品牌致勝,文化至遠。餐飲品牌要想走得長遠,必須打造自己的品牌文化。

  尤其是在同質化如此嚴重的今天,你的產品與別人的產品有多大區別?你的裝修一定是最受消費者喜歡的嗎?答案是否定的。

  當大家這些都做得不錯時,品牌之間比拚的就是文化。因此,必須打造出屬於自己的文化,才能站得穩,走得遠。


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